8 cosas que tenemos que saber sobre el IPO de Snapchat


Snapchat ve signos de dólar y algunas señales de peligro mientras se dirige a Wall Street.
El jueves pasado, la aplicación de mensajería y medios de comunicación presentó su IPO y reveló más detalles que nunca sobre el negocio. Aparte de los inversores, los anunciantes también tenemos la oportunidad de ver el crecimiento de una de las empresas digitales más influyentes.
Por ejemplo, un área de interés para nosotros es el incremento de usuarios  - ¿cuántos atrae? Por lo que vimos en el gran documento que publicaron, estos últimos meses el crecimiento ha sido un poco plano. Por supuesto, las empresas están obligadas a revelar hasta sus estornudos si deciden vender acciones en bolsa.

Les dejo unos números que vale la pena revisar si nos dedicamos al marketing digital:

 

Usuarios diarios

Snapchat cuenta con 158 millones de usuarios diarios, eso es bueno. La empresa cree firmemente que esa es la métrica crucial de cualquier plataforma social, nada de usuarios al mes o número de shares en facebook - usuarios diarios. 

Sin embargo, Facebook tiene 1.23 billones de usuarios por día. Ese es el potencial que quieren ver los clientes de Snapchat.

 

Crecimiento de audiencia

Ahora, la parte mala es que de esos 158 millones de usuarios diarios el aumento ha sido poco desde septiembre, mes en el que tenían 153 millones. No vemos mucho crecimiento, más bien se ha estancado estos últimos 4 meses.

"El crecimiento en los usuarios activos diarios fue relativamente plano en la última parte del trimestre terminado el 30 de septiembre de 2016", dijo Snapchat en su presentación de IPO. Nos preguntamos si se debe a Instagram (con sus 600 millones de usuarios mensuales) y su implementación de Stories, tomada de la característica que más destaca a Snapchat, es la que le robó el spotlight a la aplicación. 

"Nuestros competidores pueden imitar nuestros productos y, por lo tanto, dañar nuestro compromiso y crecimiento de los usuarios" dice el IPO.

 

El engagement

La mayoría de los usuarios de Snapchat son de entre 18 y 34 años según el documento. La generación Z y millenials son el target más importante digital estos días, sin embargo la compañía declaró que esta audiencia se adapta tan rápido a las novedades y a las nuevas tendencias que podría perderse en algún momento.

Por ahora, las generaciones jóvenes son las más activas en la plataforma. Jóvenes menores a los 25 años visitan Snapchat 20 veces al día, lo que quiere decir que revisan videos, fotos y mensajes durante media hora. Los usuarios mayores a 25 hacen 12 visitas diarias, lo que equivale a 20 minutos en total.

 

El compromiso de los anunciantes

Snapchat lleva tiempo intentando que sus anunciantes se comprometan a crear campañas de gran inversión en la plataforma pero ninguna promete hasta ahora invertir millones de dólares.

"Aunque recientemente hemos tratado de establecer compromisos de publicidad a largo plazo con los anunciantes, la mayoría de ellos no tienen compromisos publicitarios a largo plazo con nosotros, y nuestros esfuerzos para establecer compromisos a largo plazo pueden no tener éxito", advirtió Snapchat en la presentación.

 

La competencia

La empresa también dice estar preocupada de las redes que compiten para acaparar la atención de su mercado. Por ejemplo Facebook ya comenzó a usar videos verticales con la aplicación de Instagram. Esto es una copia de Snapchat y funciona de manera similar con filtros para selfies.

"Los anunciantes pueden usar la información que nuestros usuarios comparten a través de Snapchat para desarrollar o trabajar con competidores y desarrollar productos cono características que compitan con nosotros", dice el documento. "Algunos competidores, entre ellos Apple, Facebook y Google, podrían utilizar posiciones fuertes o dominantes en uno o más mercados para obtener ventajas competitivas en contra de nosotros en las áreas donde operamos".

 

Sistema de métricas

Las métricas son un tema importante en la industria digital ya que los anunciantes están preocupados de que ciertas plataformas interpreten erróneamente los datos. El año pasado Facebook tuvo que ajustar sus reportes porque tenían errores y Snapchat le da suma importancia a las métricas.

"Regularmente revisamos las métricas, incluyendo las nuestras. Vemos los usuarios diarios activos y ARPU (ingresos medios por usuario), para evaluar las tendencias de crecimiento, medir nuestro desempeño y tomar decisiones estratégicas", dice el IPO. "Estas métricas se calculan utilizando datos internos de la empresa y no han sido validadas por un tercero independiente".

 

Las buenas noticias

Snapchat llegó a los $400 millones de dólares de ingresos en 2016, lo cual es bueno porque sus ganancias de 2015 eran de $60 millones. Sin embargo todavía no es rentable. Todavía.

 

Los anuncios

La pregunta es ¿de verdad funcionan los anuncios en Snapchat? De acuerdo a la empresa, sí. Publicaron datos sobre campañas en las que usaron los lentes, de video y otros formatos. 

Una de ellas es la de Bare Minerals en la que usaron a una influencer (Amy Pham). Logró que 30% de la audiencia le diera clic al anuncio para ver un video más largo. Vieron en promedio 30 segundos de la campaña y eso llevó más del doble de tráfico al sitio de la marca de lo que generaban antes.

También explican cómo hicieron que Starbucks captara 117 millones de vistas en una campaña en la que incluyeron los lentes. Y también hablan sobre cómo ayudaron a Wendy’s a llevar 42,000 personas a la ubicación en tan sólo 7 días.

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